Omvandlingshastighetsoptimering (CRO, för kort) har ett ögonblick bland marknadsförare. Med uppkomsten av miljard dollar företag byggda på baksidan av klara tillväxt hackar och kontinuerlig optimering hoppas fler marknadsförare på bandwagon. I allmänhet är en större medvetenhet om mätbar webbplatsprestation en bra sak.
Den utbredda omfamningen av rigorös och kontinuerlig testning är något som är länge för sent. Hastigheten till CRO är dock full av fallgropar, eftersom marknadsförare fokuserar på konvertering till varje pris - inklusive leverans av en värdefull och trevlig användarupplevelse.
Som professionella användare är vi på framsidan av denna nya CRO-imperativ. Vi uppmanas att köra test, utforma nya användarflöden och snabbt prototyper nya sidlayouter allt i namn av ökade konverteringsfrekvenser. Men som användare av användarupplevelsen är det viktigt att vi tar med stor bildvy av UX-strategin till bordet och ser till att CRO-testerna är lämpliga inom ramen för den övergripande användarupplevelsen.
Nedan finns fyra misstag som många organisationer gör när det gäller CRO och UX. Var på utkik efter dessa, och styra ditt lag tillbaka till det verkliga målet för CRO - skapa varaktigt värde för användare och verksamheten.
Den rådande myten om tillväxt är att det är ansvaret för en ensam tillväxthackare - en marknadsförare som håller nycklarna till magiskt växande företag. Detta kunde inte vara längre ifrån sanningen. Tillväxt är inte en enda person eller avdelningens ansvar. De mest framgångsrika företagen är anpassade till tillväxt över hela organisationen. UX är lika ansvarig som marknadsavdelningen för att bygga verksamheten.
Tillväxtgrupper dyker upp hos företag överallt. Tillväxthackare, CRO-specialister och datavetenskapare tas med ombord för att räkna ut tillväxten. Vad saknas av dessa lag? Användarupplevelseproffs som kan ta med dessa nya initiativ till produkten samtidigt som målen för användaren och verksamheten säkerställs är uppfyllda.
UX-representation är inte bara trevligt att ha - det är viktigt. Någon i ditt lag måste vara involverad och inneboende från början. Det är fel nummer ett till silo användarupplevelse från omvandlingsfrekvens optimering och tillväxt. För att hitta genombrott som skapar hållbar tillväxt måste UX vara vid bordet som en del av laget som fokuserar på omvandlingsoptimering.
Marknadsförare som är nya till CRO kan ofta placera ett kortsiktig premie på snabba vinster på bekostnad av UX. Detta manifesterar sig ofta som knapptryckning eller layout A / B-tester som kliar på ytan av en sann testrubrik.
Andra test kommer att kräva UX-beslut som ger lite smärta för användaren på kort sikt för att optimera en ytnivå medrik som e-postadressfångster. Mer anklagligt kan du köra in i CRO-experiment som föreskriver mörkt eller antimönster UX. Oavsett om det är avsiktligt mörkt eller bara alltför aggressivt, kan dessa mönster köra kortfristiga vinster på bekostnad av användarens goodwill och långsiktigt värde.
Hållbar tillväxt kommer inte från kortsiktiga stötar, men att få så många av de rätta människorna till din måste ha erfarenhet. Vad är en måste ha erfarenhet? Det är det som dina användare älskar så mycket om din produkt att om de försvann i morgon skulle de krossas.
CRO, när det är gjort rätt, är en kontinuerlig optimeringsprocess som fokuserar på att leverera fler personer i din målgrupp, som måste ha erfarenhet. Som ansvarig för UX har du kontroll över att du kopplar människor till den här erfarenheten.
Ett enkelt sätt att tänka på omvandlingsfrekvensen är genom denna formel:
Konverteringsfrekvens = Önskning - Friktion
Om besökarnas önskan är hög kan din UX belastas med friktion, och du kommer fortfarande att skapa omvandlingar som passionerade människor kämpar igenom till slutmålet. Om din önskemål är låg, och din friktion är hög, kommer du att sluta med att människor hoppar skepp tidigt och ofta.
Det är upp till tillväxtteamet att leverera människor med lämpliga nivåer av önskan (även de "rätt" människorna), men det är upp till dig som UX-ledningen att eliminera så mycket friktion från processen som möjligt. Ju lägre friktionen desto bättre erfarenhet och ju högre omvandlingsfrekvensen.
Oavsett hur bra tillväxtlaget är, kommer besökarna att komma till webbplatsen via olika kanaler, med olika avsikt, nivåer av information och önskan. För att UX-proffs ska kunna optimera användarflöden som får fler människor att ha, måste de veta - på kanal- och kampanjnivå - vad de förväntar sig av användare och varför.
CRO-teamet behöver också förstå kunderna; men som användare av användarperspektiv måste UX ta med denna kanalnivå detalj till beslutsprocessen.
Varje kanal representerar en möjlighet att uppleva produkten eller tjänsten på ett annat sätt. UX-designen måste ta hänsyn till dessa skillnader och hjälpa till att driva optimeringar som är givna i samband med besökarens upplevelse.
Dropbox, det populära cloud storage-företaget, förstår detta koncept väl. Beroende på hur du först upplevde Dropbox kan tjänsten se väldigt annorlunda ut. Om du lär dig om Dropbox som ett sätt att lagra och synkronisera dokument på hårddisken till molnet, är din känsla för tjänsten helt annorlunda än en person som introduceras genom en delad fil eller mapp.
Dropbox förstår att optimering av dessa kanaler kräver två väldigt olika tillvägagångssätt och användarupplevelse design överväganden. Och dessutom vet företaget att det är katastrofalt att försöka optimera fildelning användarupplevelse för att driva fler användare att synkronisera sina filer.
Basera inte dina beslut på de användarpersoner som utvecklats under designfasen. Om du har ett bra tillväxtteam kommer du att hantera ett brett utbud av experiment och test som radikalt kan ändra användarens avsikt att komma till din webbplats från varje kanal.
Se till att dina användarforskningsförmågor bärs tidigt i konverteringsfrekvensoptimeringsprocessen, så att CRO-testerna är anpassade till att leverera det förväntade verktyget och värdet till den användaren på rätt sätt vid rätt tidpunkt. Använd användarprovning, värmekartor, undersökningar och analyser för att förstå beteenden.
Låt inte generiska meddelanden, värdeförslag och andra UX-element komma i vägen för att optimera omvandlingsbanan för den specifika kanalen. Utmana CRO-teamet att utforma test som tar hänsyn till din forskning och heuristik unik för kanalupplevelsen.
Vi alla förtärar och tror på våra jobb. De är värdefulla och kan fungera som genvägar till resultat. Vi anländer för erfarenhet trots allt. Och ändå kan dessa förspänningar förminska omvandlingshastighetsoptimeringsinsatserna. Webens skönhet är att allt är mätbart, men vi arbetar sällan så sällan. I stället står vi på bästa praxis eller tidigare prestanda snarare än objektiva data och validerade experiment.
Detta är ett dödligt misstag. Våra preconceptioner och tidigare prestanda kan endast fungera som vägledningsinlägg i avsaknad av handlingar som kan hanteras. De borde inte och kan inte behandlas som heliga. Det är helt acceptabelt att vara passionerad om UX, tillväxt eller CRO, men att vara passionerad om ditt eget arbete i rymden kan skada CRO-framgång.
Designmönster, flöden och "gemensam kunskap" är känsliga för bias. Det är viktigt att som UX-ledningen kan du balansera heuristik med ljudtest för att leverera giltiga data. Bara genom att vara dispassionate om din egen investering i projektet kan du verkligen arbeta inom en högpresterande CRO-process.
UX-lag måste vara villiga att utföra på CRO-tester som är väl motiverade och inte står i vägen utifrån abstrakta begrepp om lämplighet. Självklart bör de försvara sig mot mörka och antimönster-idéer; men som en UX-ledare måste det finnas en vilja att testa, iterera, lära och sedan skapa nya hypoteser som leder till nya, produktiva test.
UX är en viktig del av omvandlingsfrekvensoptimering. Utan det kan CRO flyta med förändringar på ytanivå som inte rör nålen. I värsta fall kan CRO införa mörka eller antimönster som skadar långsiktigt värde och användarvänlig vilja. Genom att vara aktivt involverad, vilket ger en tanknivå på kanalnivå och en förståelse för hur man kan minska friktionen för att leverera den mest upplevda erfarenheten, kan du göra CRO till en stark drivkraft för tillväxt för din organisation.
Optimering av omvandlingsfrekvensen är en lagarbete. Användarupplevelse-proffs håller nycklarna till många av de viktigaste tillväxt- och optimeringshandtagen som ett företag har. UX-team kan hjälpa nya idéer att hitta traktion och hållbar tillväxt snabbare och låsa upp långsiktiga vinster som gör affärer till stora framgångar.
I vilken utsträckning kan UX förbättra CRO? Är UX ett värdefullt verktyg, eller en dyr begränsning? Låt oss veta dina tankar i kommentarerna.
Utvalda bild / miniatyrbild, öka försäljningsbilden via Shutterstock.