3 kritiska designfel som kostar mig i tusentals dollar
Att köra en e-handel butik är mycket annorlunda än att köra en blogg eller en affiliate marknadsföring webbplats. Det enda syftet med en onlinebutik är att tjäna pengar. Som ett resultat är varje designbeslut avgörande när det gäller att konvertera kunder till dollar.
Och från erfarenhet kan även de minsta slip-upsna leda till en drastisk förlust i försäljningen.
Idag kommer jag att avslöja för dig 3 benformade designfel som kostar min webbutik tiotusentals dollar i intäkter under en kort tidsperiod.
Om du planerar att starta en e-handelsbutik, läs noggrant så att du inte gör samma misstag som jag började.
Anslut hålen i din kassettratt
Det första misstaget jag vill prata om är en ganska subtil, som jag märkte när jag analyserade checkoutprocessen för vår webbutik.
De flesta kundvagnar har en checktratt som ligger mellan 1-6 steg lång. Medan det finns fördelar och nackdelar med att ha en enda vs multi-sidig kassa, består kassan för vår butik av 4 olika sidor: faktureringsinformation, fraktinformation, betalningsinformation och en bekräftelseskärm.
Tittar på siffrorna var det som var konstigt om vår omvandlingstratt, att det sista steget (bekräftelsesteget) endast konverterades till cirka 87%. Varför är det här konstigt? Normalt, när en kund har angivit sin faktureringsinformation, leveransinformation och kreditkortsinformation, bör försäljningen vara mer eller mindre en klar affär.
Att förlora en kund på ett så avancerat stadium i kassan bör vara en extremt ovanlig händelse.
Här är en bild på vår bekräftelseskärm. Kan du se vad som är fel?
Det första problemet är sidans rubrik. Titeln säger "Orderbekräftelse" vilket innebär att ordern redan har slutförts.
Efter att ha kontaktat några av våra övergivna kunder direkt lärde vi oss att de flesta trodde att de redan hade slutfört ordern när de hade nått det här steget.
För att åtgärda detta problem gjorde vi 3 ändringar i vår checktratt:
- Vi ändrade rubriken på sidan till "Granska och bekräfta din beställning"
- Vi lade till en progressmätare. Nu finns det en tydlig indikation på vilken punkt kunden är i under hela kassan
- Vi gjorde bekräftelseknappen betydligt större och mer klickbar så att den inte skulle gå obemärkt
När alla dessa ändringar gjordes hoppades omvandlingsfrekvensen för detta sista steg i tratten omedelbart till 98% +
Var försiktig med pagination
Det andra stora misstaget som kostade vår butik mycket pengar berodde på en genial idé som jag kom med för att omorganisera produkterna på vår hemsida.
Eftersom antalet produkter i vår webbutik växte snabbt bestämde jag mig för att separera produkterna för några av våra större kategorier på många sidor istället för en lång skärm. Här var min resonemang för att göra förändringen:
- När du visar för många produkter på en enda sida kan det överväldiga kunden med alltför många val. Genom att dela upp produkterna på flera sidor kan kunden gradvis gå igenom varje sida i sin egen takt
- Genom att dela upp kategorierna på flera sidor kan du minska sidbelastningstiderna vilket ger en bättre shoppingupplevelse
Här är vad vår sida såg ut efter förändringen. Medan mina resonemang verkade väldigt ljuvliga, slutade studsfrekvensen för den här sidan med över 30%. Tidvärdena för denna sida minskade dramatiskt, liksom klickfrekvenserna.
Kan du upptäcka vad som gick fel?
Efter att ha tittat på mina analyser och använt ett verktyg som heter CrazyEgg , Jag kunde räkna ut varför sidan underpresterade:
- Skriften på sidnumren var alldeles för liten, så folk visste inte vart man skulle klicka för att se fler produkter. Även efter att ha ökat storleken på dessa teckensnitt, klickade folk fortfarande inte
- Folk brukar inte klicka på sidnummer. Kunder har en tendens att rulla ner istället för att klicka för fler alternativ
Så vad betyder detta? Varje gång du tvingar din kund att tänka eller klicka, har du större chans att förlora dem. Ett bättre sätt att hantera "för många produkter" på en sida är att ladda dem dynamiskt med AJAX eller genom att helt enkelt lista alla dina produkter på samma sida.
I slutändan slutade vi att ta bort paginering helt och hållet, så att produkterna kunde strömma ner sidan fritt och våra mätvärden omedelbart förbättrades.
Förbättra din sökmotor på webbplatsen
Det sista misstag som jag gjorde med min webbutik var den mest egregiousa; vår sökmotor var hemsk.
Här är verkligheten. De flesta butiksägare fokuserar så mycket på att optimera sin webbplats för sökmotorer som Google, Yahoo och Bing att de ofta helt försummar kanske den viktigaste sökmotorn för alla, sökmotorn på egen webbplats!
De flesta besökare som landar på din e-handelswebbplats faller i tre kategorier:
Webbläsarna - dessa besökare gillar att bläddra igenom din webbplats och kolla in hela din lagerlista. De kanske inte nödvändigtvis har en viss produkt i åtanke, men de är villiga att surfa och hitta något de gillar.
Den fokuserade shopparen - dessa besökare letar efter ett mycket specifikt objekt. Chansen är att den fokuserade shopparen redan har landat på en viss produkt- eller kategorisida från sökmotorerna och kommer antingen hitta föremålet på målsidan eller lämna butiken.
Sökaren - dessa shoppare går rakt på sökfältet eftersom de inte vill slösa tid på att navigera i din butik.
Sökaren är den typ av besökare jag vill fokusera på idag.
De flesta shoppingvagnssökmotorer suger
De flesta sökmotorer på plats är hemska för att hitta matchande produkter ur lådan. Till exempel har vår webbutik det största urvalet av näsdukar på internet, men vår sökmotor springer ut absolut ingenting för följande sökfrågor som standard:
- hankerchief
- näsduk för brudens mor
- mans hankies
I fall 1 ovan kan kunden tydligt inte stava. I fall nr 2 väntar kunden på min sida att återvända en mängd olika näsdukar som passar för brudens mor. Och i fall 3 har användaren använt en apostrof som borde ha tagits bort av vår kundvagn.
Som standard hanterar de flesta kundvagnen inte de ovannämnda fallen korrekt. Det är här du måste lägga in ett eget hårt arbete.
Ta reda på vad dina kunder söker efter
Det första steget i att förbättra din sökmotor på plats är att ta reda på vad användarna söker efter och exakt vad de skriver in. Detta kan enkelt uppnås genom att använda Google Analytics sökfunktionsfunktion.
Genom att hålla reda på alla sökfrågor som utförs på din webbplats kan du få en fågelperspektiv över dina kunders tendenser. Här är det du kommer att hitta:
- Människor kan inte stava - det är ett faktum. Om du säljer produkter som är större än 4 bokstäver långa, kommer folk att slakta dina produktnamn
- Människor använder synonymer - om du tror tillräckligt hårt, kan du förmodligen komma med många olika ord för att beskriva dina produkter. Kunder kommer sannolikt att använda olika permutationer av dessa synonymer i deras sökfrågor
- Människor använder sammandragningar - i denna tid och ålder av texting och Twitter, kommer kunderna ofta att använda sammandragningar. slang och förkortningar när du utför en sökning som måste redovisas
- Människor använder plurals och interpunktion - helst bör alla skiljetecken och flertalsformer avlägsnas från sökfrågan innan de utför en faktisk sökning
Uppdatera sökvillkoren för dina produkter
När du väl har en bra lista med kundsökfrågor är det dags att utföra den tråkiga delen. Du måste uppdatera och lägga till dessa sökord i alla dina produkter. Alla de stora namnkorgarna har vanligtvis ett fält som låter dig lägga till extra söktermer till en produkt eller kategori.
Eftersom det kan vara något skrämmande och tråkigt att lägga till alla permutationer för dina söktermer i ett enda skott, är det viktigt att skapa en bra månadsrutin. Till exempel, vi kontrollerar vår sökmotor på webbplatsen en gång i månaden och lägger till några nya söktermer som vi hittar på våra produkter. Med tiden kommer din sökmotor på plats gradvis att förbättras.
Tillåt kunder att förfina sökningen
Vi borde alla ta en lektion ur Googles spelbok. Har du någonsin missat eller felstavat en sökfråga i Google tidigare? Har du märkt att Google brukar föreslå ett alternativt sökord eller sökfras? Ett annat sätt att drastiskt förbättra din sökning på plats är att tillåta kunder att förbättra sin sökning.
För vår webbutik söker vi efter vanliga stavfel och föreslår alternativa sökningar på kundens vägnar. Om någon till exempel söker efter "hankerchiefs" på vår webbplats, kommer vi att föreslå att de försöker söka efter "näsdukar" istället.
Vad som är trevligt med den här metoden är att du inte behöver gå igenom hela din databas och lägga till nyckelordet "hankerchiefs" till alla dina produkter. Genom att erbjuda sökförslag kan du spara mycket tid genom att ställa in frågan på källan.
Dålig sökning på plats kan kosta dig pengar
För närvarande går ungefär en tredjedel av våra kunder direkt till sökfältet när de landar på vår webbplats. Och när en kundsökning ger en stor munk, överger de vår butik 99% av tiden. Genom att förbättra vår sökning på plats har vi drastiskt minskat antalet övergivna sökkunder från 95% till cirka 30%. Ett stort sparande!
Slutsats
Det viktigaste att förstå om att driva en e-handelsbutik är att varje liten designändring kan potentiellt förbättra din konverteringsfrekvens och göra dig mer pengar. Nyckeln är att regelbundet titta på dina analysrapporter för nyckelsidor där du vanligtvis förlorar dina kunder.
Oavsett om det är din checktratt, dina målsidor eller dina sökresultat på platsen, måste du ta reda på var hålen är och sätt dem omedelbart. Annars kommer du att förlora tiotusentals dollar precis som jag gjorde, på en mycket kort tid.
Har du gjort misstag som dessa som har kostat dig pengar? Har din analys någonsin överraskat dig? Låt oss veta i kommentarerna.