Micro-Conversion Controversy
UX-designprocessen är komplext i ett ord. Disciplinen är en jam-packad korsning av kontrasterande fält, inklusive konst, teknik, experimentell forskning och interpersonella färdigheter-en blandning av tekniska och kreativa färdigheter. UX-designers måste testa, designa, arkitekta, skriva och göra allt ad nauseum tills de har skapat en helt användbar lösning.
Det finns en antydan till ironi för jobbet, något som är enkelt, är komplicerat.
Och trots att UX-designens intricacies brukar använda, använder vi ofta en enkel metrisk för att mäta dess kvalitet: omvandlingsfrekvens. Det är inte ett särskilt robust riktmärke; Omvandlingsfrekvensen är helt enkelt andelen användare som fortsätter att uppfylla din plattforms syfte, oavsett om det handlar om att köpa, ladda ner en app eller registrera en händelse.
Konverteringsfrekvensen är KPI: s konung. Marknadsförare arbetar över att stöta på några punkter; siteowners drar ut håret och försöker optimera alla aspekter av plattformen för att öka den. Men är det verkligen den viktigaste resultatindikatorn vi behandlar det som?
Alltför ofta sätter vi omvandlingsfrekvensen på en piedestal, vilket underlättar tunnelens vision att öka en lioniserad metrisk som används för att analysera framgången för en webbplats. Vi kondenserar en lång resa, en process, en hel erfarenhet , till ett enda nummer (vanligtvis cirka 2% ), utan att någonsin analysera eller undersöka den underliggande processen som togs för att producera denna procentandel.
Många marknadsförare eller designers har istället valt en djupare analys av omvandlingsfrekvensen och granskar de steg som en användare tar för att uppnå konvertering. Dessa steg har gett upphov till en ny strategi: optimering för mikrokonverteringar.
Vad är mikrokonverteringar?
Föreställ dig att du bygger en byggnad. Säkerheten, stabiliteten och den övergripande kvaliteten på strukturen du monterar beror på materialet du använder. Du kan stapla upp väggar, golv och tak med tegelsten för att bygga upp en byggnad, men om du har köpt lågkvalitativa tegelstenar, kommer den byggnaden inte att vara så länge länge.
Denna idé sammanfattar teorin bakom optimering för mikrokonverteringar. Oroa dig inte om den slutliga metriska omvandlingsfrekvensen, utan bara fokusera på de små, stegvisa steg i användarflödet och se till att de är intuitiva, engagerande och prenumerera på användarcentrerade designprinciper.
I allmänhet kan mikrokonverteringar delas in i två grupper: processmilstoler (även kända som mikrostegskonverteringar) och sekundära åtgärder (ibland refererade till som mikroindikatoromvandlingar).
Process milstolpar är de steg som direkt leder till slutmålet: makrokonvertering. De är förmodligen bäst visualiserade i en e-handelsapplikation. En konvertering definieras som en försäljning, och för att göra en försäljning måste kunden söka i katalogen, hitta en produkt, placera den i sin kundvagn och slutföra kassan.
Var och en av dessa kontrollpunkter är processmilstoler. Processmilstoler kan dekonstrueras vidare till extremt granulära uppgifter, som var och en kan skräddarsys för optimal UX.
Sekundära åtgärder faller inte under den direkta vägen till omvandling. I stället beskriver de åtgärder som typiskt kompletterar konvertering eller är anständiga indikatorer som en potentiell kund överväger att konvertera. Vanliga sekundära åtgärder inkluderar att anmäla sig till ett nyhetsbrev, skapa ett konto eller dela innehåll på sociala medier.
en mikro-omvandling (särskilt en sekundär åtgärd), kan vara en social media-andel. Makro omvandlingar är de som leder till intäkter.
Båda typer av mikrokonverteringar kan enkelt övervakas med Google Analytics, och båda kan ge insikt om kvaliteten på din användarupplevelse i en skala som standard omvandlingsspårning inte kan fånga. Designers kan dyka djupt in i arkitekturen och tweak individuella designelement för att utföra sin högsta potential.
Optimering för mikrokonvertering erbjuder en annan välsignelse för UX-designers: strömlinjeformad testning. I stället för att behöva testa en hel erfarenhet kan designers snabbt validera de designval som de har gjort för de element som upplevelsen har dekonstruerats i.
Mikrokonverteringar är ett till synes intuitivt svar på bristerna i den normala omvandlingsfrekvensen, men de är inte utan sina nackdelar. Medan spårning av mikrokonverteringar inte kan skada, kan optimering av hela plattformen för dem allvarligt återkomma.
Problemet med mikrokonverteringar
Vi har fastställt att mikrokonverteringar kan hjälpa till att identifiera områden där UX-anpassningar är nödvändiga och validera om designändringar påverkar användarupplevelsen positivt.
Men företag som fokuserar enbart på mikrokonverteringar riskerar att trippla till samma fallgropar som besitter makroomvandlingsfrekvensen metriska. Och även om mikrokonverteringar påskyndar testningen kan det ibland leda till vilseledande eller till och med felaktiga data.
Ta det utmärkta exemplet från marknadschefen Chris Goward, där ett företag beslutar att genomföra A / B-test på sin hemsida. Önskar att optimera mikrokonverteringar dekonstruerar företaget konverteringsbanan i processmilstoler (i det här fallet bara sidor).
De flesta omvandlingsprocesser kommer inte att vara så enkla, men för våra ändamål är denna pipeline tillräcklig. Låt oss säga, för att påskynda testningen, optimerar designersna för "nedladdningssida" mikrokonvertering. De är intresserade av att välja den hemsida som bäst konverterar besökare till deras hämtningssida.
Deras tester ger dessa resultat, och det verkar som om Variation C på hemsidan är den mest positiva för mikrokonverterande besökare på nedladdningsidan. Men låt oss se vad som händer när vi fortsätter att testa pipelinen.
Vi ser att den bästa variationen på hemsidan ändras beroende på vilken mikrokonvertering du optimerar för (hämtningssida eller grind med formulär). Men i verkligheten är den högst rankade hemsidan (i form av en standardomvandlingsfrekvens) variation B.
Liksom sin större, bättre kända motpart utgör mikrokonverteringsoptimering ofta risken för tunnsyn. När vi nollar in på en specifik aspekt, särskilt en som granulär som en mikrokonvertering, kan vi sakna den större bilden.
Hitta en bättre metrisk
Inget av detta är att säga att du inte ska spåra din konverteringsfrekvens, eller till och med din mikrokonverteringsanalys. Men det är sannolikt att besatt över dessa mätvärden är inte svaret på en högpresterande webbplats.
Tanken att omvandlingsfrekvensen är överskattad är inte en särskilt banbrytande. Goward anser att en finansiell baserad mätvärde är mer värdefull och föreslår optimering för försäljning, genomsnittligt ordervärde, kvalificerade leads genererade eller något som direkt producerar intäkter.
Andra UX-designers och webbplatsägare föreslår att man genomgår enkel konvertering och istället optimerar för långsiktiga mätvärden, till exempel abonnenter som varar längre än X veckor.
Det finns inget rätt svar, ingen perfekt formel som kan berätta vilken mätning som ska optimeras för din webbplats. Men det är troligt att omvandling, eller till och med mikrokonvertering, inte är det.
Så medan spårning och analys av dessa data rekommenderas, kom ihåg att titta på den större bilden innan du gör stora UX-designändringar på din webbplats.