Hur man lyckas med designtänkande
Designtänkande är tanken på att vi kan lösa problem genom att praktisera människor-centrerad design-sätta människor i centrum för problemlösningsprocessen.
Kärnan till tanken på designtänkande är att vi fokuserar på ett övergripande mål, snarare än att säga ett specifikt problem att lösa. Medan det kan hjälpa oss att lösa några av världens mest komplexa problem (tänk global uppvärmning), kan vi också använda den varje dag i webbbranschen för att hjälpa oss att lösa våra egna komplexa problem.
Till exempel kan en produktchef komma till dig och säga "vi måste förbättra vår webbtrafik i månaden med 50%". Det traditionella sättet att lösa detta kanske för att öka annonsutgifterna, att driva en social kampanj, eller bara titta på metoder som är till trafikbyggnad.
Designtänkande tillvägagångssätt för detta problem är att fråga "varför?" - kanske en ökning av trafiken med 50% förväntas ge en ökning av lederna. Tja, snarare än att gå ner på den kostsamma processen med betald reklam för att öka trafik och ledningar, kanske en bättre lösning är att förbättra omvandlingsfrekvensen för den redan befintliga trafiken.
Hur designtänkande ser ut i praktiken
Airbnb
Ett bra exempel på designtänkande i praktiken kommer från de tidiga dagarna av Airbnb . Mycket tidigt insåg de att deras lägenhetslistor tenderade att ha dålig kvalitet på foton - ofta från äldre kameratelefoner. De trodde att om fler lägenheter hade bättre bilder skulle de få fler bokningar.
Så vad gjorde de? De flög ut till New York (var majoriteten av listorna var), hyrde en kamera, besökte vissa användare och dramatiskt förbättrade bildkvaliteten på dessa listor. Genast de fördubblades i veckovisa intäkter , den största förbättringen som de hade gjort under en lång tid.
Hur tänker detta design på? Jo, AirBNB visste att det var omöjligt på lång sikt att kunna behandla varje enskild användare så här och flyga till varje destination. Men att veta hur kritiskt det var, valde de att använda en kortsiktig lösning som inte skulle skala, för om det fungerade var resultatet överväldigande positivt för företaget.
Nordström
Annan bra exempel på designtänkande i praktiken kom från Nordstrom Innovation Lab. Nordström , en topp amerikanska återförsäljare, hyrde ett team av människor för att mina data som de samlade från källor som Facebook, Pinterest och Twitter för att skapa kurerade erfarenheter för kunder baserat på deras preferenser och affärsaktivitet.
En av de aktiviteter som de åtagit sig var att gå in i en butik och skapa en iPad-app på solglasögon på plats i butiken. Snarare än att ta ett typiskt tillvägagångssätt för att samla in data, designa i sina kontor och testa produkten på användarna, har de fysiskt fört designare och utvecklare i sin butik och installationsbutik. Detta gjorde det möjligt för dem att få tillgång till riktiga kunder (inte rekryterade användare att studera), och menade att vid varje steg i hur de kunde testa med riktiga användare. I stället för att bara användarforskarna fick nära tillträde till kunderna hade projektledare och utvecklare också tillgång och idéer kunde enkelt testas och valideras med kunderna i realtid, när de utvecklade appen.
Detta "lutna" tillvägagångssätt är centralt i designtänkandet. Precis som med AirBNB-exemplet är den här idén inte nödvändigtvis stor, inte alla kan gå på plats och bygga en app i den här metoden - men Nordstrom använde sina resurser för att komma nära sina kunder och få något byggt baserat på direkt feedback de fick. Huruvida appen fungerade eller inte på lång sikt, betydde deras tillvägagångssätt att de hade något att testa mycket snabbare än om de hade haft en mer traditionell design.
"Wizard of Oz" -teknik
Ett annat bra exempel på designtänkande i praktiken, med hjälp av ett "lutande" tillvägagångssätt, är "trollkarlens oz" -teknik. Termen härstammar från försökspsykologins område på 1980-talet. Som ' Universella metoder för design "sätter den, är Wizard of Oz" ett forskningsexperiment där ämnen interagerar med ett datorsystem som ämnen anser tro att vara autonoma, men som faktiskt drivs eller delvis drivs av en osynlig människa. "
Det är så kallat eftersom användaren eller testdeltagaren kanske tror att de interagerar med en dator eller ett system, medan det faktiskt finns en människa "bakom gardinen" som driver datorn (operatören är "trollkarlen"). Medan denna specifika anställning av tillvägagångssättet härstammar inom psykologin, finns det många sätt att använda det i våra webbdesigner idag.
I grunden är tanken att vi ska testa om en funktion är värd att bygga, innan vi bygger den. Det är samma anledning som vi prototyper, vi vill bygga något snabbt så att vi kan validera det med användarna. "Wizard of Oz" -metoden skiljer sig från prototyper, eftersom prototyper tenderar att vara något vi bygger innan vi bygger en riktig produkt, medan "Wizard of Oz" tenderar att vara mer av en minst livsduglig produkt (MVP) för en idé.
Så hur fungerar det? Tja, idéerna kan variera från enkla till komplexa. På den enklaste nivån, låt oss säga att du vill lägga till ett nyhetsbrev på din webbplats. Du har hört det här är en bra idé, men kanske du är orolig att du måste anmäla dig till en e-posttjänst, som Mailchimp eller Campaign Monitor, du behöver någon att utforma ditt nyhetsbrev, någon som ska koda det och då någon att skapa innehåll - kan vara en dyr övning.
Tja, ett sätt att närma sig skulle vara att ta bort det som alla använder en gratis plan med MailChimp eller Campaign Monitor, börja med en grundläggande mall och fokusera på innehållet. Men hur vi verkligen kan ta bort det är att använda Wizard of Oz-tekniken-få ett e-postmeddelande och samla in e-post i en databas, inte kopplad till någon tjänst. Bara samla in e-postadresser för att se om det verkligen finns en önskan om denna e-postlista. Om ingen registrerar sig kan du avleda din uppmärksamhet någon annanstans. Om ett fåtal personer registrerar sig kan du manuellt skicka dem e-postmeddelanden och se om det får traktion. Om många människor registrerar sig, kanske du har råd att spendera extra pengar på att implementera funktionen ordentligt!
Starten " CityPockets "anställde den här metoden för att komma med sin MVP. För att validera sin idé (samla användarkuponger för olika butiker på en central plats), sa de till användarna att vidarebefordra dem e-postmeddelanden så att de skulle kunna sortera ut. I stället för att använda back-end logik för att genomföra denna funktion, Cheryl, företagets grundare, spenderade timmar manuellt in i kupongerna i en databas själv. Detta innebar snarare än att spendera tid och pengar på att skapa back-end för hennes app, hon kunde få en fungerande produkt mycket tidigare genom att göra lite "tunglyft" själv.
Visst, den här ideen skulle inte skala, men det låter henne snabbt ta reda på vilken typ av förändringar hon behövde göra till hennes app, och därför när hon kom till att skapa ett back-end, det var mycket mindre bortkastad ansträngning .
Sant designtänkande innebär att du sätter människor i centrum för din designupplevelse. Medan människor säger att de vill ha saker, använder man tekniker som "Wizard of Oz", det är lättare att se om de faktiskt kommer att använda det som de säger att de vill ha och gör det lättare för oss att designa rätt saker för våra kunder.
Varför tänker design?
Som i exemplen ovan är det tydligt att vi, genom att tillämpa designtänkande, löser de reella problemen hos våra kunder, i stället för att fokusera på affärsmål uteslutande. Idén om ett litet företag med mycket pengar som flyger till New York för att ta några bilder kanske inte har flöt i många företagsstyrelserum, men det är ingen tvekan om att detta beslut ändrat företagets riktning. Inte alla kan gå in i butiker och bygga appar på fluga, men det är ganska genomförbart att lägga till ett e-postfält för att samla användares e-postmeddelanden för en viss funktion.
En del av anledningen till att den här tanken på designtänkande är så bra är att vi kan se på problem på ett annat sätt, ofta reframing problemen, där det traditionella bruket ofta är att prioritera de felaktiga sakerna.
Det gör det också möjligt för oss att vara smidig och lutad. Det betyder att det istället för att spendera mycket tid på att bygga en produkt eller en webbplats, sedan starta och se vad som händer, gör det möjligt för oss att bygga något mindre och lansera tidigare. Testa det, sväng vid behov. Analysera när vi bygger produkten, väntar inte till slutet.
Dessa fördelar är oändliga. Ett designtänkande förhållningssätt innebär att användarna i processen ingår. Detta ger inte bara bättre lösningar, men det betyder att användarna känner till en del av processen. De känner sig älskade, som att någon verkligen bryr sig om dem. Detta kommer att leda till att de förlåter potentiella problem lättare och i sin tur blir promotorer, vilka kommer att uppmuntra sina vänner och andra att använda våra produkter och webbplatser. Denna effekt är naturligtvis mer populärt känd som " haloeffekt '.
Ett annat bra exempel är från finansiella tjänster Trohet . De skickade några av sina studenter till "design school" för att tillämpa designtänkande och här är ett citat från vad de lärde sig :
Design och projektplaner kan ... justeras eller skrotas innan laget har spenderat betydande mängder tid och resurser som polerar ett produktutbud. Kanske viktigast är att denna metodik undviker modellen att bjuda in kunder att granska en mockupwebbplats som är mer eller mindre fullt fungerande, vilket gör att kunderna känner sig som om deras inmatning i stor utsträckning är en eftertanke.
Alla kan vara en designtänkare
Medan användarupplevelse designers, och även andra webbprofessorer, ska vara skickliga till att utöva designtänkande färdigheter kan designtänkande praktiseras av alla anställda som stöter på en situation där de behöver lösa ett problem, inte bara de som har termen "designer" i deras jobbtitel.
Som designers har vi ett ansvar att inte bara utöva designtänkande själva och tillämpa det på problemlösning utan att förklara för andra runt oss varför vi fattar de beslut vi gör och hjälper dem att utöva liknande metoder i deras arbete.
Hur man tillämpar designtänkande i webbdesign
Prata med dina användare
Ställ inte bara frågor till dem, observera dem. Använd data, men se till att du säkerhetskopierar det med verkliga världsobservationer och inte lita på numren ensam. Tänk på att data berättar vad folk gör, men att prata med människor berättar för oss varför.
Även om vi minns med allt detta måste vi komma ihåg vem vi hanterar när vi pratar om "användare". 100% av användarna är människor. Människor som du och jag som har mycket ärftförspänning . Det betyder att det är byggt in för oss att tänka på ett visst sätt i vissa situationer. Även det sätt som vi ställer en fråga kan skeva svaren på ett visst sätt.
Kort sagt, du bör 100% lyssna på människor, men var försiktig med vad du frågar dem och hur du frågar dem!
Testa ideer genom prototyper, Prova "Wizard of Oz".
Misslyckas tidigt, misslyckas ofta. Var inte rädd för att försöka saker som inte nödvändigtvis skala. Se till att du är flexibel nog för att pivotera idéer om de inte tränar. Var inte orolig för perfektionism, bara få saker och ting och se om de fungerar.
Det finns gott om verktyg där ute för att hjälpa oss att bygga saker snabbare än någonsin tidigare (inklusive penna och papper!) Och testa idéer för att se vad som fungerar, innan du spenderar mycket pengar på en "perfekt" produkt som fungerar bra, men ingen behöver .
Feedback, feedback, feedback
Observera detta betyder inte siffror, siffror, siffror. Som ledande annonsör Rory Sutherland har sagt, "så snart ett tal blir en metrisk, förlorar den all relevans som en metrisk". Det vill säga att så snart vi blir för fokuserade på det ena eller den ena metriska, är det lätt att förlora det övergripande målet.
Se till att du regelbundet söker feedback på dina mönster, från användare, från analys och internt. Som jag har nämnt i hela artikeln finns det ingen enda sanningskälla för detta. Använd en samling av all feedback du kan samla för att göra balanserade, väl genomtänkta beslut.
Steg tillbaka och reframe
Om det inte fungerar kan du försöka stega tillbaka och omproblema problemet. Titta på ditt problem, är det något du saknar? Se till och få alla inblandade i lösningen. Dina användare, ja, men involvera dina utvecklare. Involver receptionisten-någon med ett annat perspektiv kommer att ha värdefull feedback för dig.
Som jag nämnde tidigare är designers inte de enda som borde öva designtänkande. Faktum är att vi, om vi försöker göra allt på egen hand, inte gör våra jobb korrekt.
Sammanfattning
Det finns massor av litteratur där ute om hur man praktiskt genomför designtänkande. Beviset tyder på att användningen av denna nya metod för att lösa problem är mer kreativ och effektivare än mer traditionella metoder.
( Ref- designprocessen på IDEO )
Som designare är vi i stånd att utbilda dem omkring oss att använda denna metodik och leda oss genom att öva det själva i vårt dagliga arbete.
Oavsett huruvida det handlar om designkunskaper, som att bygga snabba prototyper eller på högre nivå när vi kommunicerar med våra kunder och intressenter, genom att använda designtänkande, kan vi se till att vi löser de korrekta problemen och inte slösa bort tiden för att bygga onödiga produkter och webbplatser.