Är det dags att fira Responsive Branding?
Konsistens, vi lärs, är kännetecknet för kvalitet. Oavsett om det handlar om copywriting eller färg, layout eller bokstäver, känns konsistens medvetet och förstärker idéer. Ingenstans är detta mer sant än för branding, där en visuell identitet hos ett företag ofta behandlas som sakrosankt.
Varumärkena går till extraordinära längder för att säkerställa konsistens och spenderar miljontals dollar på varumärkesguider som anger inte bara en viss färg och typsnitt, men det exakta antalet pixlar som ska användas för att rama sin logotyp eller det lägsta och maximala antalet ord a länken kan innehålla. Varumärken klamrar sig för att kontrollera sina identiteter, för vi som designers berättade för dem att de borde.
ju mer vi ser något, ju mindre vi märker det
Ankomsten av responsiv design har emellertid skapat ett designgemenskap som är mycket bekvämare som avstår från kontroll av tillgångar. När en designer kan ha insisterat på ett exakt förhållande mellan typ och layout, försöker vi nu skapa samma känsla men acceptera att mönster inte kommer att se ut på samma sätt på alla enheter.
Denna vecka, Verge rapporterade på en studie av UCLA som fann studenter hade svårt att återkalla utseendet på Apples logotyp. Slutsatsen som dras av studien var att bristen på återkallelse berodde på "attentional mättnad"; i lekman sikt, ju mer vi ser något, ju mindre vi märker det.
Våra hjärnor verkar vara hårda trådlösa för att fokusera på nya upplevelser och förlita sig på minnet för upprepning. För alla anledningar cachar våra hjärnor upplevelser för att frigöra bearbetningskraft.
konsistens kan faktiskt skada ett varumärkes engagemang
Vi är förutbeställda att ställa ut ett varumärke som vi upplever regelbundet. Och så långt ifrån att vara ett kvalitetsmärke, kan konsekvensen faktiskt skada ett varumärkes engagemang.
Efter att ha tagit sin cue från tryckdesign så länge börjar inriktningsriktningen att vända som attityder till flexibla designlösningar reser från den digitala världen tillbaka till tryck och branding. Företag som Lucky 21 , alltmer introducerar sort i sina varumärken i ett försök att märkas.
Franska miljökampanjer Mlinda har en varumärkesidentitet som sträcker sig in i hela deras visningsart. Rörelsesriktningen ändras beroende på om ordet betraktas som bra eller dåligt (utom i synnerhet deras logotyp).
Coca-Colas nya förpackning verkar inledningsvis introducera större, inte mindre konsistens. Nyckeln till detta tillvägagångssätt är dock att varje produkt skapar variation över hela sortimentet. Så när vi ser en burk av Coke Life, förstärker distinktionen mellan den och den ursprungliga cola, vårt erkännande av varumärket som helhet.
Reklamföreningens logotyp består av en liten huvudstad A i en större huvudstad A. Den exakta formen av tecknen kan variera.
Ursprungligen efterlikna den klassiska amerikanska MLB- och NBA-varumärket, båda MLS och USL har antagit flexibla varumärkessystem med hjälp av ett templerande system för att anpassa ligorens branding för olika lag. När du bär en LA Galaxy-tröja, förstärker du erkännandet av både MLS-varumärket och andra lag som San Jose EarthQuakes eller Portland Timbers.
Även inom en enskild identitet möjliggör sorten varumärkes tillgångar att anpassa sig till många funktioner. Whitney Museum of American Art i New York beskriver sin logotyp som en "responsiv W"; karaktären är återrappad, på samma minimala sätt beroende på den erforderliga användningen. Mer än en logotyp, det är ett logosystem.
Ett tillvägagångssätt som vädjar direkt till webbdesigners är Joe Harrisons responsiva logotyp. Den har logotyper av ett antal kända märken som minskar i komplexitet när ditt webbläsarfönster krymper. Minimala reningar kan hävda att den minst komplexa, mobila versionen ska användas hela tiden: om logotypen är igenkännbar utan detalj, måste detaljen vara extern. Men som UCLA-studien föreslår, skapar variationen på detta sätt snarare än att minska varumärkesintegrationen.
Inkonsekvensen är inte ny självklart: MTV famously märkt sig på detta sätt; Airbnb har positionerat sig på framsidan av deras marknad genom att omfamna sorten; NowTVs tillvägagångssätt har varit liknande. Det nya är acceptansen att ett varumärke inte kan behålla kontrollen över sina tillgångar och sannolikt inte borde försöka.
Så ofta när vi utformar webbplatser försöker vi konstruera mönster som liknar varandra på alla enheter: Mobila webbplatser ser ut som skalade skrivbordsplatser, skrivbordswebbplatser använder hamburger menyer. Detta är ett skadligt tillvägagångssätt, inte bara för att olika enheter har olika begränsningar och fördelar, men för att enhetlighet över ett märkes produktion minskar varumärkesintegration.
Genom att omfatta ett adaptivt, kanske till och med mottagligt, tillvägagångssätt för all branding, från typografi till färg, till logotypen, maximerar vi varumärkesigenkänning och slutligen varumärkesintegration.