Brandingens roll i London 2012
Olympiska spelen 2012 kommer snart att börja, och det finns ett växande antal bloggare och webbplatser, särskilt de från social media-sfären, vilket ökar medvetenheten om den kontroversiella rollen som branding spelar i London 2012.
Londons organisationskommitté för de olympiska och paralympiska spelen, eller LOCOG för kort, har infört några riktigt aggressiva riktlinjer för att skydda de officiella sponsornas intressen.
Jag tror personligen att detta ämne bara kommer att bli mer uppvärmt när spelen börjar, så förhoppningsvis kommer det här inlägget att hjälpa dig att få en bättre uppfattning om vad detta väsen handlar om, hjälpa dig att undvika att missbruka de olympiska varumärkena och förstå vad du kan och inte kan göra under spelen.
Förstå problemet
De Olympic Symbol (Protection) Act (1995) och den Olympiska spelen i London och Paralympiska spelen (2006) , är bitar av brittisk lagstiftning uteslutande för London 2012-spelen, och båda handlingarna ledde till en uppsättning anmärkningsvärt aggressiva riktlinjer som hindrar icke-sponsorer från att ens använda ord som "London 2012", "Olympic" och "Paralympic".
Kontroversiell? Ja, men låt oss försöka förstå vad som motiverar en sådan drakonisk lagstiftning.
På en nyligen publicerad BBC-radioshow var utskottets ordförande Lord Coe frågad om den tunga handednessen av sådan lagstiftning och han hävdade att den kompletterande lagstiftningen var nödvändig "för att skydda sponsorerna som kommer till bordet med mycket pengar för att hjälpa oss scenen dessa spel ".
Här är vad London 2012 hemsidan säger:
London 2012-märket är också viktigt för finansieringen av spelen och är London 2012: s organisationskommitténs mest värdefulla tillgång. För att vi ska behålla både känslomässigt och kommersiellt värde av varumärket måste vi noggrant styra användningen och förhindra dess obehöriga utnyttjande.
Du kan hjälpa till med att stödja London 2012 genom att förstå och respektera behovet av att skydda varumärket och inte använda vårt varumärke eller på annat sätt skapa en association med spelen om du inte har rätt att göra det.
Vissa kan säga att denna typ av corporatistiska attityd ligger mil bort från den olympiska andan i fair play, och hela evenemanget har kapats av kommersialism.
Å andra sidan, överväga detta: utan någon form av skydd för att förhindra konkurrerande idrottare, evenemangsarrangörer, olympiska arbetare och till och med besökare att skicka ett foto av sina Nike-skor på en olympisk plats eller dela en video som köper lunch i den olympiska byn med hjälp av deras Amex-kort, skulle Adidas och Visa komma överens om att sponsra spelen? Jag tror inte det.
Faktum är att strikta riktlinjer inrättades för att skydda sponsorerna som har investerat miljoner - cirka 700 miljoner dollar vid skrivandet av denna artikel - för att göra London 2012 till den största händelsen i de olympiska spelen. Vissa hävdar att händelsen inte ens skulle hända i London om inte för dessa ytterligare stycken lagstiftning.
Brandskyddsriktlinjer
Om du planerar att hänvisa till de kommande London 2012-spelen rekommenderar jag starkt att läsa London 2012: s lagstadgade marknadsföringsrättigheter i Storbritannien och LOCOGs riktlinjer för varumärkesskydd för London 2012 . Dessa dokument sammanställdes av den olympiska kommittén för att hjälpa icke-sponsorer att förstå vilka restriktioner som gäller för användningen av det skyddade spelets betyg.
Jag har läst igenom dessa dokument - som tillsammans har mer än 100 sidor - och jag måste erkänna att de har täckt alla möjliga vinklar. Det är ett av de bästa varumärkesskydd riktlinjerna jag någonsin har lagt fram, så jag rekommenderar starkt mot marknadsföring.
Det viktiga att komma ihåg här är att alla officiella namn, fraser, varumärken, logotyper och mönster som är relaterade till 2012-spelen och de olympiska och paralympiska rörelserna, som tillsammans kallas spelmärken, är skyddade enligt lag i en mängd av sätt.
Om du inte vill riskera upphovsrättsintrång, håll dig borta från dessa symboler:
De skyddade London 2012 olympiska logotyperna, symbolerna, typografi, maskot och piktogram.
Och några av dessa skyddade ord:
- Uttrycket "London 2012"
- Orden "olympiska", "olympiaden", "olympiska" (och deras flertalsformer och ord som mycket liknar dem - t.ex. "olympix")
- Orden "Paralympisk", "Paralympiad", "Paralympian" (och deras plurals och ord som väldigt liknar dem - t ex "Paralympix")
- Den olympiska mottot: "Citius Altius Fortius" / "Snabbare Högre Starkare"
- Den Paralympiska Motto: "ande i rörelse"
- london2012.com (och olika derivat)
Jag kan inte riktigt betona detta tillräckligt, medan det är hårda riktlinjer, kan du fortfarande utnyttja intresse för olympiska spelen och skapa en marknadsföringskampanj för ditt företag, din tjänst eller din produkt. men du måste läsa deras riktlinjer och följa dem noggrant.
Faktum är att varumärkesriktlinjerna i London 2012 innehåller ett brett spektrum av exempel som inte inkluderar någon form av upphovsrättsintrång mot spelens varumärken.
Exempel på vad som är acceptabelt, och vad som inte är, extraherat från London 2012 Brand Guideline.
Om du är en icke-kommersiell enhet kan du skapa en association med spelen och använda dess logotyper via London 2012 Inspire program , och skolor som går med i Få inställt nätverk kan njuta av samma fördelar. Läs London 2012 Riktlinjer för icke-kommersiell användning för mer detaljer.
Kämpa bakom marknadsföring
Huvudskälet bakom de övergripande skyddsriktlinjerna är att förhindra marknadsföring av hinder. När allt är vad som är meningen med att investera miljoner som sponsrar de olympiska spelen om du kan köra en under-kampanj med hjälp av sociala medier istället?
Vad är ambush marknadsföring? Här är en definition rakt ut deras varumärkes riktlinje.
Också känd som parasitisk eller gerillärmarknadsföring beskriver ambushmarknadsföring ett företags försök att fästa sig vid en större sportevenemang utan att betala sponsringsavgifter. Till följd av detta får verksamheten fördelarna med att vara associerad med goodwill och allmän spänning kring evenemanget gratis. Detta skadar investeringen av äkta sponsorer och riskerar arrangörens förmåga att finansiera evenemanget.
Då blir det lättare att åtminstone förstå, om inte fördöma, varför dessa riktlinjer är nödvändiga för att skydda värdet av det olympiska varumärket och de officiella sponsorns investering.
Tyvärr finns det inget sätt att förhindra marknadsföringskampanjer utan att ta bort några av frihetarna för idrottsmän som måste använda den olympiska naven, det officiella sociala medierna för London 2012, snarare än Twitter eller Facebook.
Är det rättvist? Jag är inte säker, men jag är rädd att det finns ännu mer, olympiska spelen övervakning är en webbplats som volontärer kommer att använda för att övervaka internet för eventuella missbruk av upphovsrätten i London 2012.
Börjar du bli lite snygg, tycker du inte?
Detta är ett problem som jag tror kommer att göra många frustrerade, speciellt om sociala medier-konton börjar upphävas för att skicka foton, videor och använda skyddade villkor. Beroende på hur svårt LOCOGs arm faller mot yttrandefrihet kan detta enkelt bli en PR-katastrof.
Indirekta skador
De officiella riktlinjerna för London 2012-varumärken kommer att bidra till att förhindra världsomspännande varumärken från att driva opportunistiska ambushmarknadsföringskampanjer, men det verkar omöjligt att genomföra en sådan storplan utan några säkerhetsskador.
En av de mest kontroversiella planerna omfattar att man försäkrar en miljarder brandskyddsområde runt alla olympiska arenor genom att ta bort alla märken, marknadsföra reklam och kläder, förhindra försäljning av inofficiell mat eller dryck, och tro det eller inte, med hjälp av en icke-sponsor kreditkort.
Jag misstänker att detta kommer att låta alla känna att de bara besökte George Orwells 1984-OS.
Många lokala småföretag kommer också att sättas av och skapa egna olympiska inspirerade marknadsföringskampanjer av rädsla för att känna den långa armen i lagen och utan ett dussin juridiska experter för att hjälpa dem ut, om de skulle riskera upphovsrättsintrång?
Även om jag inte föreslår att småföretag inte bör uppmärksamma riktlinjerna för London 2012-varumärket, är jag benägen att tro att LOCOG kommer att tillämpa viss diskretion när de verkställer upphovsrätten mot lokala småföretag med legitima marknadsföringskampanjer.
Officiella sponsorer
Med så mycket kontroverser kring detta ämne kunde jag inte undvika att nämna varumärkena bakom historien, det här är de officiella sponsorerna för de kommande olympiska spelen. Den kompletta listan finns på London 2012 webbplats .
London 2012 OS-partner.
Bra spirited företag som hjälper till att göra London 2012 till den största showen på jorden eller globala giriga företag som tar bort friheten för små lokala affärer? Vad ser du när du tittar på dessa logotyper?
Kraften av branding
Det finns många sätt att titta på rollen som branding i årets olympiska spelen. Där några ser ingenting annat än ett varumärke som ser ut att skydda intresset för sina investerare, kan andra se de globala företagens giriga intressen att övervinna den olympiska andan.
Hur som helst måste man erkänna branding är ett kraftfullt verktyg.
När företag betalar miljoner i sponsringsavgifter bara för att förvärva rätten att associera sina egna varumärken med olympiska spelen, säger det mycket om värdet av branding. Denna hela kontroversen tjänar till att visa att varumärke är den ultimata marknadsföringsaktiviteten, och om du inte har börjat använda den ändå bör du börja tänka på det.
LOCOG har, och de höjde $ 700m i sponsringsavgifter med den.