Circling Ourselves: Berättelsen bakom Asanas Rebrand
På ytan är det här historien om hur asana gick från en logotyp med tre cirklar till en logotyp ... med tre cirklar. Men som de flesta saker som verkar enkla vid första rodnad, finns det mycket mer i denna historia än vad som möter ögat.
Vår utvecklade logotyp - en symbol för samarbete och gemensam energi - är hörnstenen i vår nya varumärkesidentitet: en total omprövning av hur vi presenterar oss för världen. Men mer än det är det slutresultatet av ett årslångt kärleksarbete. Och vi känner oss ganska jävla bra om det.
Men det här är inte bara en "woo-hoo, vi gjorde det!" Inlägg. Det här är en berättelse om hur vi kom från punkt A till punkt B - ett spår av brödsmulor som spårar vår väg, inklusive lärdomar under vägen och råd för andra resenärer.
Det handlar också om nycklarna till vår framgång: en ständig cirkling till kärnfrågorna om vem vi är och vad vi står för och ett engagemang för att stänga cirkeln på varje del av vårt varumärke när vi flyttat framåt.
Jag önskar att fler inlägg som detta fanns innan vi började vår process (det finns gott om byråstudier, men väldigt få från klientsidan). Så om du funderar på att uppdatera ditt företags varumärke eller bara är nyfiken på hur det fungerar hoppas vi vår historia hjälper!
Varför började vi på ett rebrand?
Låt mig börja med att introducera dig till Fred.
Fred är en riktigt söt kille. Smart, godhjärtad, där när du behöver honom. Exakt vilken typ av kille du skulle gå ut ur din väg att presentera för vänner.
Men Fred ... gör inte nya vänner lätt.
Saken är, trots sin vänliga själ, Fred ger bort ett besvärligt första intryck. Han har haft samma utslitna kostym varje dag under de senaste fem åren. Han talar uppriktigt, men i en alltför professionell och opersonlig ton. Fred är svår att lära känna.
Så när hans vänner presenterar honom för andra människor, viskar de: "Ge killen en chans; Du kommer att älska honom när du lär känna honom. "
Fram till den här veckan så kände vi hur många av oss kände till vårt varumärke och vår produkt.
Självklart är jag partisk, men jag trodde att Asana var ganska fantastisk även innan jag arbetade här. Jag var en av tusentals kunder som svor vid det när man arbetar med stora, samarbetsprojekt. Och jag kom för att ta reda på att laget är lika häftigt: fullt av stora hjärtan, skarpa sinnen och knäppa personligheter.
Men precis som Fred kom inte allt sådant tecken igenom hur vi presenterade oss själva.
Till att börja med var vår logotyp oinspirerat: en "a" följd av en tre punkter som symboliserar ... uppräkning? Lista objekt? Inriktning? (Ingen är exakt säker.) Vårt färgschema var ett drabblått och grått (självförfattande benämnt "regnigt tema"). Vårt skrivande saknade ofta den humor och ödmjukhet som var så riklig i vårt lag. Även bilderna som vi presenterade av riktiga Asana-anställda lyckades på något sätt se ut som stock foton!
I ett hav av blid, blått tonad företagsprogramvara såg vi oss som en magisk, mångfärgad narwhal - men om du tittade på oss från utsidan är det förståeligt om allt du såg var en annan fisk. ?
Gräver djupt
För ungefär ett år sedan började vi processen med omkonstruera vår produkt . Vi visste att många användare hittade gränssnittet rörigt och slog, så vi satte oss för att städa och ljusna upp det. Men när vi började gräva efter konsekvenserna av en produktutformning föll vi ner ett kaninhål som ledde direkt till vårt varumärke.
Det är trots allt svårt att skapa en tydlig informationshierarki med bara en typsnitt, så det var naturligt att börja titta på ny typografi. Förstärkning av appen innebar att man skapade en ny färgpalett och illustrationstil, men det innebar också att man hittade ett sätt att hålla dem konsekventa med logotypen ... eller skapa en ny logotyp.
Vi grävde någonsin djupare. Om vi ljusnar upp vår design, ska vi göra det lättare att skriva på oss? Hur lekfull är för lekfull? Hur seriös är för allvarlig? Vem försöker vi vädja till? Vem försöker vi vara? När vi började ta bort alla dessa frågor tog vår designchef Amanda tillsammans ett möte.
Vi vägde för och nackdelar med att öppna pandoras logotyp. Vi var sträckta tunna som det var, och ett rebrand kan vara en timesuck som försenar allt annat. Men om vi någonsin skulle göra det, var det dags. Vår nya produkt behövde en stark grund - men det var oklart huruvida vi skulle fästa upp den vi hade eller skapa en ny från början.
Vi bestämde oss för att ta det första försiktiga steget att bedöma vårt nuvarande varumärke och gå därifrån. Tänker jag tillbaka på det tror jag inte att någon av oss gick ut ur det mötet och förväntade oss att vi i slutändan skulle göra en så radikal avvikelse från vårt befintliga varumärke. Men jag är glad att vi gjorde det.
På ett års tid utvecklades alla ovanstående bilder för att se så här ut:
Den nya Asana är klar, färgstark och quirky. Det är en plats att fokusera på ditt arbete, samtidigt som du kommer ihåg att arbetet inte behöver vara tråkigt. När du stänger av en uppgift eller ❤ en lagkamrats kommentar, lyser utbrott av färg skärmen för att fira dina framsteg. Om du har tur kan du till och med upptäcka en vild enhörning som önskar dig en bra dag.
Med andra ord: hejdags regnig dag. Hej regnbåge. ?
Så, hur kom vi hit?
Steg 1: Ta bort kärnan i vårt varumärke
Låt oss gå tillbaka till Fred.
Den enkla metaforen - vårt varumärke som person - blev en kärnanpassning i vårt tänkande från början. Vi ringde ofta tillbaka till en enkel fråga när vi behövde riktning:
"Om Asana var en person, hur skulle de vara?"
Kärnan är varje person en produkt av våra största mål, våra värderingar, vår personlighet och vår livshistoria. När de tillämpas på ett helt företag är dessa allmänt kända som Mission , Värderingar , Attribut och Narrativ .
Lyckligtvis har Asana länge haft ett klart definierat uppdrag: Hjälp mänskligheten blomstra genom att alla lag kan arbeta ihop utan problem. (Audacious, nej?) Och våra värderingar grundades av våra grundare från dag ett och ledde till en kultur baserad på insyn, mindfulness och Mer .
Men hur är det med personlighet ? Mål och värden ligger under ytan, men personens personlighet visas hela tiden och ger andra ett mer direkt intryck av vem de är.
Ett år tidigare hade våra grundare skisserat vårt företags personlighet i form av tjugotvå Brand Attribut. De var en bra start, men alltför många för att komma ihåg. Vår första uppgift var att begränsa dem till ett mer hanterbart antal, med inmatning från människor över hela företaget.
Vi lägger ut en undersökning som frågar: "Om Asana var en person, hur skulle du beskriva dem?" Svaret var snällt överdrivet; tusentals (lustfulla, eftertryckliga) ord lämnades över några dagar.
Så, ett par av oss tryckte ut utdrag och låste oss i ett rum tills vi kunde klara av allt. Vi grupperade dem tillsammans, diskuterade nyanserna för varje ord och föreslog åtta attribut för att reglera dem alla.
Efter honing med resten av laget nådde vi dem ner till sex:
Vår första stick vid Brand Attributes, som raffinerades senare med hjälp av Moving Brands.
En vecka senare avslöjade vi egenskaperna vid ett företagsövergripande möte och hängde banderoller runt kontoret. Svaret var omedelbart lugnande. Vi hörde snart människor från hela företaget som hänvisade till attribut i samtal ("Jag gillar att det här e-postmeddelandet verkligen ger dig möjlighet, men kan det vara mer lekfullt?"). Vissa ville även ha t-shirts med sina favoritegenskaper på dem. Det fungerade!
Och vi var övertygade. Det var energi runt vårt märke som aldrig förr, och det var dags att gå all-in. Men vart skulle vi hitta tiden?
Steg 2: Ta med lite hjälp
Inom några minuter att träffa folket på Flytta varumärken , vi gillade dem verkligen. De förstod genast de stora problemen som vi försöker lösa, och såg hur mycket vi föll kort med vårt varumärke. Vi undertecknade snabbt ett kontrakt och öppnade oss själva till sin process.
Det började mycket som vårt eget: Borrning i hjärtat av vem vi är och vad vi tror på. De genomförde dussintals intervjuer, ledde verkstäder och slutligen gjorde ett mycket grundligare jobb med själsforskning än vad vi hade.
Titta på andra märken för att hitta inspiration. - Vänster mot höger: Aki Shelton av rörliga varumärken; Amanda Linden, Justin Rosenstein, Kenny Van Zant och Emily Kramer från Asana.
Trots att den täckte mycket av samma mark, var det inte bortkastat arbete; deras egna processvaliderade och raffinerade saker vi var osäkra om, samtidigt som vi försäkrade att de skakade nyanser när de gick in i nästa steg.
I slutändan minskade våra sex attribut ner till fyra. Mindre att komma ihåg, utan att förlora något viktigt.
Sedan kom Brand Narrative, en historia som förklarar varför vi gör vad vi gör. Det rör sig om olika känslor - från elation till frustration - som de flesta av oss känner i våra arbetsliv, och slutar med en kortfattad berättelse som fungerar som en nordstjärna för vårt varumärke.
I slutet av denna process hade vi några solida guideposter att ringa tillbaka till när det behövs vägledning, vilket gör våra domar betydligt mindre subjektiva. När vi till exempel kan bedöma en design eller en skrivelse kan vi fråga: "Känns det här att vara närmande?" Eller "Kommer det här att förmedla" Gör stora saker tillsammans "?"
Om svaret var nej, visste vi att vi fortfarande hade jobb att göra.
Steg 3: Utveckla en visuell identitet
Det var dags att börja översätta all denna snygga fejfilosofi till design, och naturligtvis var vår logotyp platsen att börja.
En bra logotyp är som a magisk satchel : en liten, enkel sak som kan vara oändligt fylld med värde utan att någonsin förlora sin form.
Det är därför de bästa logotyperna är så jävla enkla. De försöker inte förmedla för mycket på egen hand - de lämnar plats för alla känslor folk kommer att ackumulera om varumärket över tiden. Apples äpple, till exempel, eller Nike swoosh: Symbolerna ensam representerar kunskap och rörelse, men den snabbaste blicken framkallar hundra andra begrepp, från Macbooks till Michael Jordan.
Kort sagt är symbolens styrka i sin förmåga att utlösa ett komplext nätverk av idéer och känslor , inte i själva symbolens komplexitet.
Och det var därför Moving Brands spikade det på första skottet.
Efter några veckors humörstart och brainstorming med vårt team föreslog de tre logotypriktningar. Det här är skisserna från det första av dessa alternativ:
Platsen: De tre prickarna i vår logotyp brukade ordnas i en linje, men nu knuffar de ihop, samarbetar . Det är den mest förenklade symbolen för lagarbete möjligt - tre former arbetar tillsammans för att göra något större: en uppåtpil, en därför symbol, en abstrakt "A".
Några av oss älskade det genast, men andra var inte övertygade. Var det för enkelt? Kan det någonsin vara minnesvärt och ikoniskt? Och viktigast av allt, ser det för mycket ut som Predatorens sikta dödslaser av döden?
De två andra begrepp som de visade oss hade element som lovade, men de kände sig inte lika fasta som den första. Vi ville inte välja en riktning för fort, så vi bad dem att fortsätta utforska och se om vi kan hitta några andra övertygande alternativ.
Steg 4: Iterat, iterera, iterera
Under nästa månad såg vi på dussintals logotypkoncept. Bland dem landade vi på några solfyllda riktningar, som blev flaskade ut med exempel på hur märket skulle kunna utvidgas till ett designsystem.
Explorations: Skotts av logotyper och ett märk koncept kallat "Bloom"
Flöde: Detta koncept förmedlade tillståndet för flödet ditt lag kan komma in i när man använder Asana. Vi valde inte det, men det inspirerade senare vår sista färgpalett.
Trots vissa övertygande begrepp fortsatte vi att komma tillbaka till de tre prickarna. Moving Brands hade iterated på märket, lägger en glöd till centrum för att beteckna delad energi. När vi såg det i ett sammanhang började vi visualisera hur mångsidigt det kunde vara.
De tre prickarna: Application explorations
Så småningom blev det klart att detta var vårt varumärke. Asanas medgrundare Justin (som blivit vuxen att älska den efter att ha uttryckt den första skepticismen) sa det bäst: "När jag ser det här på min telefons hemskärm är det uppenbart: det är lagarbetet."
Moving Brands designer Michael arbetade med Vanessa från vårt team för att stryka alla aspekter av det, från exakt avstånd av cirklarna till exakt bokstavsformer av ordmärket. Så småningom, efter en lång dag med skräp av dussintals bara lite annorlunda från varandra, loggade Amanda upp en nytryckt version och sa vad vi alla dör för att höra: "Skicka det."
Steg 5: Skapa ett system
Naturligtvis gör en logotyp i sig inte ett varumärke. Nu när vi hade en lysande samarbetssymbol, behövde vi ett konstruktionssystem som vi kunde linda runt och sprida sig över hela Asanaland.
Moving Brands utvecklade ett typografi och färgsystem, och binder samman allt, ett "Daily Flow" -motiv baserat på himmelens färger. Tanken var att när du flyttade genom din dag flyttade Asana med dig. Logotypen, liksom bakgrunden till appen, skulle ändras i enlighet med detta. Och marknadsföringsplatsen skulle återspegla detta tema både i meddelanden och visuell stil.
"Daily Flow" -motivet
Vi tyckte ursprungligen om konceptet, men när vi såg det i åtgärd kände det sig inte rätt. Vi var inte säkra på varför.
Under tiden började vi närma sig omloppsdatumet för omdesign och vi behövde låsa in varumärket ASAP. Moving Brands var villig att fortsätta arbeta med oss för att få det rätt, men vi bestämde oss för att ta med det sista laget i loppet där vi kunde flytta snabbare och prova saker i realtid.
Steg 6: Förfina systemet
När du känner att du är nära men det fungerar inte, ibland skjuter du riktningen hårdare. Vi gjorde det för ett tag, verkligen försöker göra "Daily Flow" -arbete. Men när vi tog ett steg tillbaka, kände det sig fortfarande fel.
Motif Explorations: "Daily Flow" utforskningar i produkten. Morgon, eftermiddag och skymning.
Så det var dags att cirkla tillbaka till där vi började. Skytonerna var vackra, och konceptet var coolt, men vi frågade oss själva: Är det här motivet som förkroppsligar våra attribut?
Det var tillvägagångssätt nog, säkert men quirky? Nej. Empowering? Inte riktigt. Och den kraftigt mättade färgen avledde sig från meningsfull färg i produkten, vilket ledde till mindre klarhet. Så det var inte riktigt ändamålsenligt heller. "Daily Flow" var en ny idé, men vi insåg att det slutligen ledde oss bort från vårt kärnmärke.
Så, vi behövde ett nytt visuellt motiv - något för att sammanföra alla bitar på ett mer ändamålsenligt sätt. Efter omformning i målen vi hade för produktets omformning, samlade vår ideation snabbt kring ett koncept som vi skapade klarhet och energi.
Här är tanken: När vi är på jobbet vill vi alla ha klarhet om vad det är vi måste göra, så Asana börjar med en ren, mestadels vit duk som sätter ditt arbete främst och centralt. Men vi behöver också energi för att hålla fokus och driva mot resultat, så utbrott av livlig färg och animering visas vid viktiga ögonblick för att fira dina framsteg.
Inom några dagar tog vårt team konceptet till liv. Det började med Jess och Buzz kasta konfetti? runt och sedan inspireras av de färgglada cirkelmönstren och riffar på det för illustration och webbdesign. Sedan strippade Vanessa bort färg från det mesta av produkten och lämnade bara några ljusa stänk i viktiga områden. Tyson och Marcos hoppade in i Origami / AfterEffects och började att göra ikoner och illustrationer till liv.
Explorations of "Clarity & Energy": En vit duk som punkteras av färg och rörelse.
Åh, och för helvetet gjorde Tyson en magisk rörlig regnbågsartikel som du kan kontrollera med dina f ******-fingrar i mitten av luften.
Sluta visa, Tyson.
Allt detta började känna sig riktigt rätt. Genom att använda färg och rörelse i små koncentrerade doser tillät vi oss att vara mer lekfulla i de ögonblicken än vi skulle vara om produkten inte var så spontan som standard. Och det innebar att vi äntligen kunde omfamna enhörningen .
Om du är en hardcore Asana-användare kanske du vet vad jag pratar om. För flera år sedan, under en Asana hackathon, tyckte vissa ingenjörer att det var söt att skriva en kod som vinkar en enhörning att flyga över din skärm när uppgifterna är avslutade.
Att döma det var för udda för de flesta användare, det var hänvisat till avsnittet "Hackar" i inställningar och väntade på intet ont anande Utforskare att snubbla på det. Bland dem som har hittat den har det fått en del av en kultföljd.
Unicorn hack gör @asana creme de la crème av arbetsledare
- Steph Fernandes (@DiscoStephFerno) 18 september 2015
Tjäna en regnbåge enhörning från @asana är alltid höjdpunkten på min arbetsdag.
- Jackie Yeary (@jaxyeary) 11 september 2015
Tillfogade firandet enhörning så när jag kryssar av en uppgift i @asana Jag känner mig extra fantastisk. Unicorns FTW!
- Christine Cawthorne (@crocstar) 2 september 2015
Så nyligen körde vi ett litet experiment och slår enhörningar på som standard för en delmängd av användare som skapar nya arbetsytor. Trots skepticism från mig själv och andra var testet en framgång! Fler människor slutade använda Asana och samarbetade med sina lagkamrater om de såg en enhörning en gång i taget. Medan några var lite förvirrade över vad som hände var de flesta bara glatt överraskad och glad.
Jag har precis avslutat min första uppgift med @asana och en enhörning följt av en regnbåge flög över min skärm som bevisar att mitt drag från Trello är värt
- Tim Adkins (@timboslice) 26 september 2015
Ta tillbaka detta till vårt varumärke: Vår nya motiv blev ett tillfälle att införa denna princip i alla aspekter av Asana. När de utförs målmedvetet är quirky firandet inte bara en throwaway blomning: de hjälper faktiskt människor att vara motiverade och ha kul, vilket leder till att få fler resultat. Vem visste enhörningar kunde öka produktiviteten?
Steg 7: Brand alla saker
Från början var vi fast beslutna att helt och hållet rulla ut det nya varumärket. Det skulle inte göra för att bara släppa en ny logotyp på webbplatsen och tweak färgerna; Om ett rebrand ska bli framgångsrikt behöver det fullt engagemang.
Så har de senaste månaderna sett Asanas hela designteam arbetar outtröttligt för att tillämpa varumärkessystemet på alla aspekter av vårt företag och produkter (och vårt ingenjörer gör dem till liv). Det har varit massor av arbete med många beroenden. Många saker behövde ses över och om igen eftersom element av varumärket utvecklades samtidigt. Men det var helt värt det.
Under hela processen var det ovärderligt att Amanda herdar processen och såg till att cirkeln stängdes på varje revisionselement så att vi kunde gå vidare. Lika viktigt var att dokumentera dessa beslut, så att vi skulle kunna rulla ut varumärket på andra egenskaper parallellt, som denna technicolor avslöjar video skapad av Giant Ant .
Ibland verkade det som om alla bitar aldrig skulle komma ihop. Men vi fortsatte med att trycka på det tills det gjorde. Och vi kunde inte vara mer nöjda med svaret .
Nu är det ett märkeuppdatering, @asana . #newAsana
- Carrie Walters (@carriefleck) 1 oktober 2015
Älskar #newAsana , speciellt @asana iOS app! Vacker ny logotyp och vacker UX! ? #produktivitet
- Danielle K (@whythisbox) 30 september 2015
Hjälp mig Jag attackeras av den nya @asana logotyp! pic.twitter.com/wVqaKL9Kbi
- Liam Dilley (@liamdilley) 1 oktober 2015
Råd för din branding process
Här är de största takeawaysna från vår process:
1. Involvera en mängd olika lagkamrater i branding så tidigt som möjligt , så hela företaget känns som varumärket representerar dem. Det är värt det!
2. Hämta hjälp när du behöver det. Inte bara kan konsulter / byråer ha varumärkesexpertise, de ger ett osynat öga och friskt perspektiv.
3. Ge dig själv tid att värma upp till ett koncept , speciellt om andra på laget dras till det. Det kan växa på dig.
4. Insistera på fler alternativ om bara en arbetar. Du kommer inte vara säker på att du väljer om du inte kan se den bredvid andra solida alternativ.
5. Lita på ditt lags tarm. Om det inte fungerar, ta ett steg tillbaka och ompröva det. Uppmuntra experiment med konfetti. ? Rebrands är sällsynta möjligheter.
6. Kring tillbaka till kärnidentiteten ofta. Om du gjorde den där delen rätt skulle den ge dig ständig vägledning när du inte är säker på var du ska gå.
7. Stäng cirkeln när du flyttar framåt. Var noga med att ha tydliga beslutsfattare som kan stärka förändringar och sprida dem över laget.
8. Ha det roligt!
PS Fred har många vänner nu.
Författarens anmärkning: Detta rebrand skulle inte ha varit möjligt utan det hårda arbetet och bidragen av dussintals människor. Major rekvisita går till hela Asana-designteamet: Vanessa Koch, Jessica Strelioff, Amanda Buzard, Marcos Medina, Stephanie Hornung, Tyson Kallberg, Francine Lee, Paul Velleux, Jim Renaud, Greg Elzerman, Anna Hurley och Amanda Linden. Ovärderlig inmatning / vägledning kom från Justin Rosenstein, Dustin Moskovitz, Kenny Van Zant, Emily Kramer och Emilie Cole. Och såklart är de bra på Moving Brands och Giant Ant.
Denna artikel skrevs ursprungligen på Medium.com , publiceras med författarens tillåtelse.