Designers erbjuder vanligtvis ett flertal tjänster och produkter, från rakt designkonsult till sidprojekt och applikationer. Men är du en organisation eller många? Hur liknar dina erbjudanden? Vilken märkesstrategi kommer att leda till den bästa framgången för dig?
Vad är skillnaden mellan a Volkswagen , en Audi , och a Porsche ? De är alla gjorda av samma företag med delade ingenjörer och delar, men moderbolaget (Volkswagen) har varit mycket strategiskt i hur de har fragmenterat sitt varumärke.
Södra New Hampshire University S traditionella program och dess onlineprogram, College för Amerika , finns i samma produktutrymme - de erbjuder båda ett sätt att få en högskoleexamen. Men de gör det på mycket olika sätt och för mycket olika publik på mycket olika stadier av livet.
Oavsett om du designar för en biltillverkare eller ett skol- eller universitetsmärke, är en av dina första affärsuppdrag att svara på tre viktiga frågor om hur varje av dina erbjudanden passar in i din övergripande strategi:
När dessa frågor är besvarade kommer du att kunna fokusera på hur du uppnår dina övergripande mål.
Någon nivå av subbranding är ett mycket vanligt sätt som används av många företag, liksom många högre utbildningsinstitutioner (särskilt mellanstor till stora skolor). Med subbranding finns det en del sammanslagna perceptuella faktorer som är gemensamma för alla varumärken när det gäller:
Men det finns ett spektrum av differentiering för att låta varje delmärke mest effektivt resonera med sina mål för marknadsföring och målgrupp.
Brand fragmentering å andra sidan upprätthåller bara de mest preliminära länkarna mellan olika verksamhetsområden. Men notera, länken bryts aldrig helt.
När Toyota startade Lexus såg de till att folk visste att det var skapat av Toyota (för att utnyttja sitt rykte för högsta kvalitet). De ändrade också namnet på bilen för att ange en separat prispunkt. Ingenstans på Lexus marknadsföringsmaterial nämnde det Toyota, men folk visste. Det var en blink och en nicka till den. Intrycket som skapades på marknaden var: Lexus är annorlunda; det är bättre; det kostar mer det är värt mer.
Skulle Lexus-drivrutiner betala lika mycket för en Toyota? Nej!
Två av de vanligaste orsakerna till att nära associera produkter som delmärken som ingår i ett större varumärke är a) att se större ut, och b) att styra framgångar. Steve Jobs kallade kallt detta "haloeffekten" (även om han inte faktiskt myntade termen). Jobb visste att eftersom iPods sålde som hotcakes, skulle det leda till ökad trafik hos Apple-butiker och ökad försäljning av Macintosh-datorer. Och han hade rätt.
Branding handlar om att berätta historier ... till verkliga människor i ett försök att få dem att känna något och göra någonting
Medan Apple inte dyker in för att skapa konkurrerande produkter inom sin egen linje, når de mer av marknaden genom föreningarna bland sina produkter. Du kommer att vara svårt att interagera med en av sina produkter eller anställda utan att se en rad Apples andra produkter.
Använd en iPhone för att göra en video? Du ska få en Apple TV för att dela den videon med din familj eller en Mac för att redigera den. Har du en iPod? Ladda ner musik från iTunes. Har du en Mac? Spara dina data med iCloud.
När någon köper en iPhone, finns det en fördel att nämna andra Mac-produkter? Självklart! Apple är ett premium märke. Medan deras "officiella" uppdragsbeteckning är en massa marknadsföringsfluffar, är en linje som ofta upprepas av sina ledare, att Apple fokuserar på att "göra de bästa produkterna." Observera att de inte säger de flesta produkter. De säger det bästa.
Branding handlar om att berätta historier. Du berättar dem med ord och bilder, men du berättar dem för riktiga människor i ett försök att få dem att känna något och göra någonting.
När du tänker på logistik-, mindshare- och designkostnaderna för att hantera flera enskilda varumärken i samma produktutrymme, varför skulle du någonsin vilja göra det?
Skulle det inte vara billigare och lättare att bara välja en färgpalett, välja ett typsnitt, ta några bilder och kalla det en dag? Samma PowerPoints. Samma visitkort. Samma webbdesign.
Svaret är: personalisering.
Om du har samma exakta målgrupp för dina produkter och tjänster och starkt varumärkesigenkänning kommer du att skörda stora fördelar genom att koppla dina varumärken nära varandra. Tyvärr har de flesta organisationer mycket olika publik.
Att sälja en hemdator till seniorer är väldigt annorlunda än att sälja 1000 datorer till amerikanska armén. Produkten är annorlunda. Tonvikten är annorlunda. Beslutsfattarna är olika. Smärtpunkterna är olika. Allt är annorlunda. Så hur räknar du med det här?
Börja alltid med din kund: den som kommer att bestämma om det är värt att investera tid och / eller pengar i ditt erbjudande. Kan du berätta för samma historia för var och en av dem? Kommer de alla att reagera på samma sätt till samma bild?
När du fragmenterar ditt varumärke har du möjlighet att vara personlig och exklusiv
Volkswagen kunde säkert bli av med Volkswagen-märket och ringa varje bil de gör en Porsche. Inledningsvis kan de till och med sälja fler bilar på grund av det. Men Porsche tar in 22% av sina intäkter trots att de står för mindre än 2% av de faktiska bilarna som Volkswagen säljer. En stor anledning till det är exklusivitet.
När du fragmenterar ditt varumärke har du möjlighet att vara personlig och exklusiv. Att säga, "Vi accepterar bara de 15 största sökarna varje år," kommer att få dig en högre nivå av människor än att säga, "Du kommer att bli en av 350 personer som går igenom det här programmet i år."
Big är bra, men det är litet.
Det är ett spektrum. En viss nivå av förening leder till korsbestämning och "halo" -effekten, men större varumärkesfragmentering erbjuder möjligheten att skapa premiumvaror och tjänster, samtidigt som du behåller ditt bröd och smörbjudande.
Kom ihåg att varumärke handlar om att få människor att känna vad de vill att de ska känna och få dem att göra vad de vill att de ska göra. Allt annat är ett verktyg.
Utvalda bildanvändningar designprocessbild via Shutterstock.